中国口腔清洁护理用品工业协会
China Oral Care Industry Association
2023年1-8月口腔护理行业简报
2023-09-13
1、2023年1-8月口腔护理行业网络零售走势：
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数据说明：本报告中数据包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、国美、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台。
2023年1-8月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为150.4亿元，同比增长5.3%。其中抖音、快手成为口腔护理行业增长最快的渠道，增速分别超60%、40%。
1-8月从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏/牙粉品类同比增长10.9%，市场份额增加至44.8%，为口腔护理行业的主力；电动牙刷品类市场份额为22.7%，排在第二，同比增长了9.6%；牙刷品类市场份额达10.8%，排在行业第三，同比增长达14.5%，为口腔护理行业增速最高的品类。其余细分品类依然维持下滑走势，非刚需品类下滑依然最明显，其中口喷下滑幅度进一步扩大，达20.4%，冲牙器下滑13.5%，漱口水下滑13.8%。牙膏、牙刷、电动牙刷等刚需产品消费需求具有较好的稳定性。三季度在整体消费市场增速趋缓的背景下，消费者对非刚需商品的消费有明显减少，因此口喷、冲牙器等商品受到影响较大，短期看市场难有快速回暖的趋势。相关品类企业还需拓展产品线，或提升产品科技含量，增强自身市场竞争力。
2、1-8月口腔护理网络零售细分行业品牌榜：
1-8月，从牙膏行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是云南白药、好来（原黑人）、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为11.2%、7.8%、6.5%、6.0%、5.3%。排名六到十位的品牌分别是舒适达、ORALSHARK、冷酸灵、敬修堂和狮王。云南白药稳坐TOP1。抖音已经成为牙膏行业增长最快和市场占比最高的渠道，增速超60%，市场占比超30%。参半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和敬修堂一直以来深耕抖音，1-8月二者成为TOP10品牌中增速最高的两大品牌，也是抖音渠道牙膏销售额最高的两大品牌。
从电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%。排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMASK。电动牙刷领域随着usmile笑容加同比增速的提升，进一步拉开了与第二名飞利浦的差距，坐稳行业第一的宝座。1-8月usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。飞科进军电动牙刷领域后，今年表现抢眼，销售额大幅增长超90%，尤其是在抖音渠道增速超400%，成为抖音渠道排名第二的品牌。国产品牌通过产品创新，以新颖的外观、智能的产品以及更高的性价比赢得了大量消费者的青睐，不断缩小与外资品牌的差距，甚至完成部分超越。
从牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是惠百施、狮王、高露洁、舒客、好来（原黑人），其网络零售额占比分别为7.9%、6.8%、5.8%、5.5%、5.4%。排名六到十位的品牌分别是青蛙、三笑美洁、纳美、朗利洁、佳洁士。牙刷头部品牌相对比较稳定，TOP10品牌整体变化不大。三笑美洁依然是今年牙刷行业的一大黑马，通过主推抖音渠道直播带货，迅速扩大品牌营销力，成功跻身牙刷品类前十品牌。从今年的牙刷热销新品来看，各大品牌加大了对人群细分产品的打造，如针对男士专用的中硬毛牙刷、孕产妇牙刷、正畸牙刷、不同年龄段换牙儿童的专用牙刷、情侣牙刷等成为销售靠前的单品。
从冲牙器行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是倍至、usmile笑容加、拜尔、松下、米家，其网络零售额占比分别为16.6%、12.0%、11.3%、7.3%、7.3%。排名六到十位的品牌分别是洁碧、博皓、飞利浦、美的、小米。冲牙器行业虽然1-8月整体依然下滑，但是从8月单月来看，市场有所回暖，同比转负为正。其中倍至依然表现为较高的增长，8月单月同比增长超90%，销售额年度累计保持行业第一。其产品通过小巧精致的外观、便携等优势解决了用户痛点，受到大量都市年轻女性用户的欢迎，是其在整体市场环境不佳的情况下逆袭增长的关键。
从漱口水行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是李施德林、BOP、高露洁、皓乐齿、THERABREATH，其网络零售额占比分别为21.8%、10.1%、6.5%、4.2%、3.3%。排名六到十位的品牌分别是参半、白惜、舒客、好来（原黑人）、欧乐B。从品牌竞争格局来看，李施德林依然领跑，且市场占比有所增加。国产品牌BOP和参半是前十品牌中实现正增长的两大品牌，其余品牌同比均为下降走势。从单品来看，受暑期旅游旺季的影响，小支装的便携式漱口水销售热度较高，成为近期漱口水行业中增速较高的细分品类。
在市场消费环境未得到明显改观的情况下，当前口腔护理行业依然是以刚需类的生活必需品销售为主，各大品牌需要在存量市场中展开更为激烈的竞争。从数据中我们也发现，即使是在非刚需的冲牙器行业中，在整体销售额下降的情况下，依然跑出了倍至这样的高增长品牌，说明抓住消费者痛点，做好产品创新才能助力企业实现高增长，也是新品牌实现弯道超车的关键。