中国口腔清洁护理用品工业协会
China Oral Care Industry Association
2023年1-12月口腔护理行业简报
2024-02-27
1、2023年1-12月口腔护理行业网络零售走势：
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?数据说明：本报告中数据包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、国美、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台。
2023年1-12月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为266.6亿元，同比增长5.3%。其中，天猫和京东仍然是口腔护理行业网络零售额最大的两大渠道，零售额占比分别为35.6%和23.9%；抖音则是口腔护理行业增长最快的渠道，增速为59.6%。
1-12月从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏/牙粉品类同比增长10.8%，市场份额增加至45.1%，是口腔护理行业零售额最高的行业；电动牙刷品类市场份额为20.9%，排在第二，同比增长了8.3%；牙刷品类市场份额达10.9%，排在行业第三，同比增长达7.1%，牙线/牙线棒增速为8.8%；其余细分品类走势下滑，其中口喷同比下滑达20.7%，电动牙刷头下滑9.6%，冲牙器同比下滑7.0%，漱口水下滑6.1%。
随着消费者对美好生活的投入不断增加，口腔护理市场发展受到持续关注。刚需品类发展强劲，牙膏和牙刷仍占主导地位。但消费者对口腔清洁的需求不断增加，带动了电动牙刷等新兴产品的兴起。相对于传统牙刷，电动牙刷拥有更高效的清洁效果和更舒适的使用体验，其智能功能和声波清洁技术满足了消费者对个性化和智能化产品的需求，因此备受青睐，配件市场也得以增长。在深层清洁方面，相较于冲牙器，牙线/牙线棒具有价格低廉、携带方便、可多人共享等优势，市场需求向牙线/牙线棒倾斜。其他细分行业如冲牙器、口喷和漱口水由于营销热度下降、同质化严重以及消费者购买力减弱等问题，呈现出疲软态势。
2、1-12月口腔护理网络零售细分行业品牌榜：
1-12月，从牙膏行业的品牌排名来看，网络零售额排名前五的品牌依然是云南白药、好来（原黑人）、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为10.9%、7.6%、6.0%、5.4%、4.9%。排名六到十位的品牌分别是舒适达、ORALSHARK、冷酸灵、敬修堂和狮王。从渠道商看，二月以来，抖音网络零售市场规模开始超越天猫、京东渠道，全年增速超60%，市场占比27.3%。6月、11月大促月份，天猫发力，夺回主战场，全年增速为0.3%，市场占比29.4%。随着消费者更加多元化的需求，我国牙膏市场也逐步呈现出特色化、个性化、精细化、健康化发展趋势。在TOP10榜单中主打益生菌牙膏的参半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和主打中药牙膏的敬修堂成为增长最为迅速的头部品牌；同时，“抖品牌”徐海莉高调增长，善于借势渠道发展红利。
从电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为27.6%、19.3%、10.2%、4.4%、4.1%。排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、小米和松下。去年同期，国外大牌飞利浦在份额上遥遥领先，但usmile笑容加从医学原点出发，产品线日益丰富，其创新爆款产品同步加速引领行业向上生长，成为行业新榜首。此外，许多其他行业头部国内品牌如华为、美的等在积极布局，这些国内品牌在技术、设计和价格等方面也展现了一定的竞争力，品牌排名均在TOP20以内。而从渠道上看，天猫和京东仍是电动牙刷行业网络零售市场最大的两个渠道，但增速不及抖音和快手。随着人们生活水平的提高和口腔健康意识的增强，竞争也在不断升级，厂商之间的竞争愈发激烈。消费者对于高品质口腔护理产品的需求正在推动整个电动牙刷市场向更大的方向迈进。
从牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是惠百施、狮王、舒客、高露洁、好来（原黑人），其网络零售额占比分别为7.2%、6.6%、5.6%、5.4%、4.6%。排名六到十位的品牌分别是青蛙、纳美、三笑美洁、朗利洁、佳洁士。牙刷头部品牌相对比较稳定，TOP10品牌整体变化不大。从渠道上看，抖音超过京东成为牙刷网络零售市场零售额第二大渠道。从品牌上看，三笑美洁依然是头部品牌中增长最快的，同比超200%，成功跻身牙刷品类前十品牌。此外，今年牙刷各大品牌加强了产品的细分化，如男士牙刷、孕产妇牙刷、儿童牙刷等个性化、细分化产品成为了头部品牌保持增长的“密码”。
从冲牙器行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是倍至、usmile笑容加、拜尔、洁碧和松下，其网络零售额占比分别为15.1%、11.6%、10.3%、7.1%和6.5%。在整体市场环境不佳的情况下，倍至保持了较高的增速达60%。
漱口水行业排名前五的品牌是李施德林、BOP、ORALSHARK、高露洁、THERABREATH，其网络零售额占比分别为19.4%、8.0%、5.7%、5.4%和3.8%；口喷行业排名前五的品牌是参半、白惜、李施德林、BOP和舒客，其网络零售额占比分别为9.5%、8.9%、8.7%、7.9%和4.0%。
总体来看，口腔护理行业的网络零售市场正处于增长阶段，主要集中在生活必需品类产品的销售，口腔护理回归基本化、根本化。牙膏和牙刷产品市场需求稳定，同比均上升，值得注意的是电动牙刷的销售额及增长速度均超过传统牙刷，显示出消费者对智能清洁牙刷的喜爱程度。冲牙器、漱口水、口喷等市场目前处于疲软状态。从口腔护理市场目前普遍存在的问题来看，产品热衷于“升级迭代”，但对消费者来说，使用感却差异不大；产品过度包装、营销，导致消费者在购买时容易在众多产品中迷失。因此，口腔护理市场在下一步发展中可着重关注以下方面：一、回归本源，发展过硬的产品质量；二、关注情绪，加强产品与内在精神关联；三、品牌出海，带动国内形象向上；四、人群细分，抓好银发口腔健康黄金机遇期；五：智能化，合理利用人工智能将为行业带来更多效益。