中国口腔清洁护理用品工业协会
China Oral Care Industry Association
2024年1-3月口腔护理行业简报
2024-04-16
1、2024年1-3月口腔护理行业网络零售走势：
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数据说明：本报告中数据包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台。
2024年1-3月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为65.9亿元，同比增长10.3%。其中，天猫和抖音成为口腔护理行业网络零售额最大的两大渠道，零售额占比分别为31.2%和25.8%；抖音的持续高增长使其超越京东成为口腔护理的第二大渠道，一季度其同比增速近50%。
1-3月从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏/牙粉品类同比增长18.5%，市场份额增加至45.7%，是口腔护理行业零售额最高的行业；电动牙刷品类市场份额为22.1%，排在第二，同比增长了8.3%；牙刷品类市场份额达10.9%，排在行业第三，同比增长达12.7%，牙线/牙线棒增速为19.6%，漱口水同比增长2.1%；部分细分品类走势下滑，其中电动牙刷头下滑3.2%，冲牙器同比下滑0.7%。
随着消费者日益重视生活品质与个人健康管理，口腔护理领域成为了消费升级的重要见证。作为基础必需品，牙膏和牙刷始终稳居市场份额的核心位置。然而，在人们对口腔清洁标准不断提升以及消费升级的趋势下，电动牙刷这类产品凭借其卓越的清洁效能和人性化的舒适体验赢得了消费者的热烈追捧。带动电动牙刷成为口腔护理行业的第二大品类。在深度清洁解决方案上，尽管冲牙器作为一种高端选择存在，但牙线和牙线棒却因其相对经济实惠的价格、便捷的携带性和易于家庭成员间分享等特点，更受大众市场的欢迎，因此这类商品在一季度能保持近20%的较高增长。
2、1-3月口腔护理网络零售细分行业品牌榜：
1-3月，从牙膏行业的品牌排名来看，网络零售额排名前五的品牌依然是云南白药、好来（原黑人）、高露洁、ORALSHARK、舒客，其网络零售额占比分别为9.0%、7.4%、5.2%、4.9%、4.5%。排名六到十位的品牌分别是佳洁士、舒适达、白云山、冷酸灵和敬修堂。从渠道商看，今年一季度，抖音网络零售市场规模超越天猫、京东渠道，增速超55%，市场占比34.6%。随着消费者更加多元化的需求，我国牙膏市场也逐步呈现出特色化、个性化、精细化、健康化等发展特点。在TOP10榜单中主打益生菌牙膏的参半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和主打中药牙膏的白云山成为增长较快的头部品牌。
从电动牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是usmile笑容加、徕芬、飞利浦、欧乐B和飞科，其网络零售额占比分别为26.4%、15.3%、14.8%、8.8%、3.7%。排名六到十位的品牌分别是米家、舒客、拜尔、福派和华为。在电动牙刷市场，越来越多的国产品牌崛起，取代了国外品牌的头部地位，usmile笑容加、徕芬已经取代了飞利浦和欧乐B，占据了电动牙刷榜单的前两位。徕芬作为国产高速电吹风的引领者，去年四季度进入电动牙刷市场，短短几个月即跃升为行业第二名，其产品受欢迎程度由此可见一斑。在电动牙刷领域，近两年国产品牌由于更高的性价比和产品创新力表现较好而在国产替代方面明显加速。但也随着更多新品牌的进入而带来更为激烈的市场竞争，行业洗牌还在持续进行中。未来谁能坚持创新，更多的满足消费者的需求和解决痛点，谁就有望成为行业的引领者。
从牙刷行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是狮王、惠百施、高露洁、舒客、好来（原黑人），其网络零售额占比分别为6.7%、5.5%、5.4%、5.4%、4.0%。排名六到十位的品牌分别是卡玫尔、青蛙、冷酸灵、哥伦希、美乐口。牙刷头部品牌相对比较稳定，TOP5品牌整体变化不大。从渠道上看，重点渠道中抖音增速最高，一季度增速超60%，市场份额达到25.9%，成为第二大渠道。从品牌上看，榜单6-10位中涌现出了一些以抖音为主战场的牙刷品牌黑马，如卡玫尔、哥伦希等，这些品牌通过抖音直播电商的推动，销售额大幅增长。此外，牙刷市场的产品细分化持续增强，如男士牙刷、孕产妇牙刷、婴幼儿牙刷等个性化、细分化产品成为各大品牌实现增长的新引擎。
从冲牙器行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是usmile笑容加、倍至、拜尔、洁碧和松下，其网络零售额占比分别为13.4%、10.4%、10.2%、7.5%和5.7%。在冲牙器市场整体依然较低迷的情况下，TOP5品牌中，usmile笑容加增速达到29.7%，升至榜首，洁碧增长24.1%，其他品牌则出现明显下滑。
漱口水行业排名前五的品牌是李施德林、ORALSHARK、BOP、高露洁、THERABREATH，其网络零售额占比分别为17.3%、7.9%、7.7%、5.4%和4.5%；口喷行业排名前五的品牌是白惜、参半、李施德林、BOP和舒客，其网络零售额占比分别为14.0%、12.5%、6.0%、4.4%和3.9%。
总体来看，一季度口腔护理行业的网络零售市场保持稳定增长，牙膏、电动牙刷、牙刷、牙线这些生活必需品整体增势较好，而冲牙器、漱口水、口喷等市场依然处于相对低谷或逐步复苏的走势。在经济整体增速放缓的背景下，消费者越来越看重产品的实用性，一些依靠过度包装、营销的商品逐步被市场抛弃。各大品牌在打造新产品时，更应重视商品的实用性，能为消费者带来哪些实惠的价值？以及更好的满足消费者的刚需应该是企业首要考虑的因素。此外，当今在人们需求不断被细分的情况下，产品也应加强针对不同细分人群的满足感，更细分化的产品将是企业在激烈竞争的市场中拓展蓝海的关键。
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